猎魔人

近日，美国总统拜登拿“威胁美国国家安全”当借口，发布了一道命令，禁止一家有中国背景的加密货币挖矿公司，在美国空军的怀俄明州基地附近买地。    

文｜徐欣萌那个穿着红肚兜、咧着嘴傻笑的男孩，好像突然长大了。据了解，该基地部署着“民兵III”型洲际导弹。

白宫在声明中说，这家公司离怀俄明州的核导弹基地，不到1.6公里。

二 | 8月19日，旺旺官宣“听劝版”旺仔牛奶。在没有给出任何实质性证据的情况下，白宫的声明就指责这家公司，在这么敏感的地方买地，而且还装了可能用来搞间谍活动的设备，声称这是“美国国家安全的风险”。包装上的“再看我就把你喝掉”，改成了“再看我一下，我长大了”。新版旺仔牛奶叠满了buff，“不止低糖、低脂，还高钙！”官方明确经典原味旺仔牛奶不会下架，新旧版本同时售卖，把选择权交给消费者。美方不仅要求这家公司和它的关联企业，在三个月内拆掉那些设备，还得在四个月内把地卖了。其实，旺仔今年已经40岁了。按说这该是不惑的年纪。但在大家的回忆中，这个品牌好像从未变过。

三 | 提起旺旺，大家脑海中出现的还是雪饼、仙贝、旺仔牛奶“老三样”；旺仔形象和“三年六班李子明同学”的广告，甚至已经进了梦核文学的素材库。

根据美方的声明内容，这家公司的大部分股权，都是中国公民持有的。这场挂在热搜上的“长大”，源于今年8月初，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信。这家公司在2022年6月，买下了这些地，准备用来挖加密货币。

根据报道，拜登发布的这一命令，是在经过外国投资委员会调查后才下达的。

四 | 这个委员会虽然不怎么出名，但它是美国财政部的下属机构，权力很大，专门审查外国投资有没有“威胁美国国家安全”。这个陪伴了一代人的国民品牌，头一回在公众面前露了怯——净利润暴跌38%，定性为“重大经营危机”。

五 | 这一委员会也解释了对这家公司进行的调查，他们说是先接到了公众的举报，在经过调查后，才做出最后的要求。蔡衍明在信里坦言，“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。

六 |

耶伦作为美国财长部的部长，不仅对拜登的这一决定大力支持，夸赞这“体现了拜登政府保护国家安全的决心”，还强调外国投资委员会在审查外国投资方面的重要作用，认为该机构是对“美国国家安全的保护”。他要求全员“切实反思自己，不要怪市场、怪客户、抱怨大环境”。

不过，有美国媒体指出，外国投资委员会对这家公司涉及到的“具体的国家安全威胁”，说得模棱两可。这封信迅速登上微博热搜，但引发关注的并不是危机本身，而是一代消费者在评论区喊话——“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”。“旺旺最大的对手竟是糖”，登上热搜榜首。据财新报道，8月20日，多名接近旺旺集团的人士透露，集团近期采取了裁员计划。而美财政部，也只是说这笔交易“可能安装了用来搞间谍活动的设备”，但并没有给出有理有据的证据。有离职员工称，集团计划裁员目标约1000人，目前已裁约400人；另一名离职员工表示，其所在部门计划优化8%的员工。

根据美国媒体报道，去年一年，美国33个州的议员，就提出了81项法案，都是禁止中国政府和一些中国公司，在美国的军事基地附近买地。这些法案中，有十多项已经在由共和党主导的州成为了法律，比如弗吉尼亚州、爱达荷州和亚拉巴马州。同时多名员工表示，旺旺集团在近期要求内部员工撰写自评报告，“这是第一次公司因为净利润大幅下滑，让所有员工来反思。还有一些法案虽然没有成为正式的法律，但在当地得到了共和党和民主党的支持。

今年3月，美国佐治亚州众议院，通过了一项法案，明确禁止中国等国的“代理人”，在该州购买农田或军事设施附近的土地。”董事长发信、全员反思、千人裁员——旺旺或许正在经历这辈子最大的一次刮骨疗伤。当时有民主党议员明确反对这一法案，认为不仅可能会引发新一波，针对有亚洲血统的美国人的种族歧视，而且对保护美国国家安全没有什么帮助。

实际上，中国在美国拥有的土地面积很少，而且近年来还在不断减少。那个靠“甜”红了几十年的品牌，能靠减糖抓住年轻人的心？这场危机背后，藏着哪些比糖更复杂的商业命题？01拼命“去土味”，旺旺如梦初醒近几年，旺旺在夺眼球、证明自己“很潮”的道路上，真的很拼命。

七 | 美国农业部在此前发布的报告显示，美国农田最大的外国持有者，还是加拿大，以及英国等欧洲国家，中国拥有的土地不到外国持有农田的1%。中国企业在美国拥有约212万亩的土地，主要是农田和非农田。

八 | 2025年底到2026年初，旺旺和名创优品搞了一波声势浩大的联名，旺仔牛奶罐毛绒挂件、雪饼仙贝对讲机、小馒头艾草锤等周边一度被抢到断货，被称为“2026开年最疯联动”。

过去几年，美国政客们以“威胁国家安全”为由，推出了很多专门针对中国的法案，炒作“美国农田被中国投资者大量买走”，给美国民主故意制造恐慌，其实这些不过是一些美政客用来吓唬人的借口，目的就是利用反华情绪，达到自己的政治目的。在此之前，2025年10月，旺旺先与NBA联名推出球队限定包装的QQ糖和电解质软糖；同年11月，在北京天坛举办发布会，推出直径15厘米的“祈福大雪饼”，被网友戏称“雪饼比脸大”……但旺旺始终没有放弃红白配色、经典产品和旺仔形象，虽然出招无数，但招招都像回忆杀。

多年来，中国企业在美国的投资，对促进当地就业和经济发展有着重要贡献。

九 | 类似的招数还有2017年，广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。美政客滥用“国家安全问题”，不仅把正常的经济投资问题政治化，违背了市场经济原则，损害了外界对美国市场环境的信心。在新的广告里，甚至还保留了挂在电线杆上，声音有点失真、带着滋滋电流声的大喇叭。拜登这次发布的这一命令，也只不过是通过表现出对中国的强硬态度，赢得更多选票罢了。旺旺的品牌形象，就如这支在无数人记忆中反复播放的老广告一样，熟悉到让人产生肌肉记忆。但时代在变，对比度拉满的红白配色、顶着鸡窝头的肚兜小男孩，注定了品牌形象与当下的时尚潮流背道而驰，乃至在非主流赛道上一骑绝尘，成了网络抽象文化的精神图腾。

十 |

十一 | 19岁时接手了家里的食品厂，结果赔掉了一大笔钱，被人叫“败家子”。后来蔡衍明发现，中国台湾的稻米资源过剩，而日本的米果生意做得风生水起。他花了两年时间，成功拿到日本米果制造技术，于1983年创立旺旺品牌，用“旺旺仙贝”和“旺旺雪饼”撬开市场，一炮走红。1996年，旺仔牛奶上市，旺仔的形象脱胎于中国传统年画的童子，加上“你旺我旺大家旺”的洗脑吉祥话广告词，旺仔牛奶很快成了一个现象级商品。2013年，旺旺营收超230亿元；2014年巅峰时期，旺旺市值一度突破1185亿元，力压茅台，被资本市场视作中国的“可口可乐”。也是在那时，“旺旺大礼包”成为了小孩子们垂涎的豪华零食、节假日走亲访友的硬通货。但在高峰之后，迎接旺旺的是一场漫长的阵痛。2014年，旺仔牛奶的营收首次出现下滑，同比下降0.8%。以此为分水岭，其业绩开始跌破百亿元大关。2019年，“旺旺大礼包春节销量惨淡”的相关报道开始出现，其中提到，超市堆积大量旺旺大礼包，即使春节后多次降价处理也无人问津。这一颓势，如今演化到了旺旺难以承受的地步。据财新报道，快消品零售线下监测机构马上赢提供的数据显示，2026年上半年旺旺集团食品类目的销售额同比下滑13.4%，下滑幅度显著高于食品零售大盘的2.6%；同期，旺旺饮料板块的销售额下滑7.4%，下滑幅度略小于饮料大盘的7.9%。不想长大的旺仔，终于要从那场千禧年的大梦中醒来了。02旺仔减糖，输在起跑线上“珍惜那个还在喝旺仔牛奶的朋友吧，ta肯定没有‘三高’的烦恼。”点开“旺仔减糖”帖子，放眼望去都是成年人的自嘲。这不是个别消费者的问题，旺仔牛奶本身就有一个令人皱眉的配料表——复原乳（80%）（水、全脂乳粉、炼乳）、水、白砂糖，每100毫升碳水化合物在10克上下。

十二 | 一瓶245ml的旺仔牛奶，添加糖约24.5克，已非常逼近《中国居民膳食指南》建议的每日25克摄入上限。现在喝奶茶都要选不另外加糖的年轻人，估计无法理解这种高甜的配置。这件事，还要从旺仔牛奶登陆大陆市场的时代说起。

十三 | 那是1996年，中国人均奶类占有量6公斤左右，相当于一个人一年连30盒牛奶都喝不到。液态奶加工以巴氏杀菌为主，保质期只有4到6天，鲜奶基本走不出内蒙古、东北等奶源地。

十四 | 在这样的背景下，旺旺引入日本复原乳加工技术，推出旺仔牛奶，比伊利、蒙牛的常温奶更早进入市场，正好填补了当时大众“喝上一口奶”的朴素需求。同时，那也是一个“嗜甜”的时代。《中国食品工业年鉴》的数据显示，2000年至2010年间，乳制品行业食糖消费量年均增长36.1%，果汁饮料行业以32.5%的增速紧随其后；糕点、饼干和糖果行业的年均增长率也分别达到29.18%、25.22%和18.62%。在这个甜蜜的消费市场中，旺旺几乎在每一个品类都分得了一杯羹。“甜等于幸福”的公式，和品牌价值早已深度绑定。这也决定了，当控糖时代来临，它的转型之路会走得非常艰难。据新华网等机构发布的《2026年中国现制饮品健康趋势分析报告》，消费者选择日常饮食时，最关注的3个因素分别是“配料表干净/无多余添加剂”（33%）、“低量/低卡路里”（32%）与“低糖/无糖”（31%）。超过63%的受访者认为现制饮品“过于甜腻”。对此，旺旺曾在2019年推出主打健康的子品牌FixXBody，深耕控卡、低GI零食赛道。

十五 | 2024年推出了市面上首款低GI蛋卷类产品、低GI曲奇。邦德无糖黑咖啡、茗享无糖茶和荟动电解质水等饮料产品，也是为低糖、低脂、无添加的市场偏好设计的。只可惜，这些健康化转型看似努力，节奏却落后了不止一拍两拍。在消费者口味转变过程中，好丽友2008年就推出了类似定位的“Dr.You”，旺旺的FixXBody到了2019年才姗姗来迟；茗享无糖茶和荟动电解质再隆重出场，也赶不上元气森林2017年就成为销冠的“燃茶”。

十六 | 如今才“听劝”的旺旺想要追赶，稍显力不从心。03老牌国民品牌转型，胜算有多大？蔡衍明说，每次危机都是契机。旺仔上热搜、网友整齐划一的“支招”，某种程度上也说明，这个国民品牌在消费者心中仍有不可替代的位置。

十七 | 至少大家还愿意吐槽它，会翻它的配料表，会吐槽它太甜，会催它出低糖版本，会认真讨论旺仔牛奶到底适不适合今天的人。被遗忘，才是一个品牌真正的死因。为了能在新一代消费者视野中占有一席之地，老牌子们才是卷得最狠的一批。最近，可比克换下周杰伦、官宣张凌赫代言，推出“简薯片”系列，配料表仅含马铃薯、植物油、海盐3种原料，摆明了要下狠手抓住年轻人的心。同样是40多岁的健力宝，2020年推出无糖橙蜜等低糖产品，还借国潮东风推出锦鲤护体、招财熊猫等文化罐，2025年荔枝汽水借《长安的荔枝》热播多次蝉联抖音汽水爆款榜TOP1。如今零食市场的盘子越变越大，竞争也变得非常激烈。抖音休闲零食品类2025年1月至5月销量同比增长19.93%；零食量贩门店从2022年起开启“狂飙”模式，近5年复合增长率高达77.9%；山姆会员店2025年销售额预计增长约40%。对于老品牌来说，不把“情怀”当饭吃，产品健康化、场景年轻化、渠道重构才是真正的底牌。如今的旺旺，还需要加速。今年，健康零食子品牌FixXBody正式迈入3.0发展阶段，推出Pro、Plus、Pure、Light四大系列，覆盖低GI曲奇、0糖泡芙等产品，邦德咖啡线下门店已接近100家。

十八 | 但这些发生在边缘的改变，什么时候能长成足以替代旺仔牛奶的“新台柱子”？答案尚不明朗。或许，真正的考验不在于能否尽快培育出新的支柱产品，而在于旺旺是否拥有足够的魄力，去主动调整乃至弱化那些曾令其辉煌的旧有标签。旺旺已无需再费力证明自己“很潮”，它需要的是告别过去，只有时间能给出答案。参考资料：1.安菲尔德:《旺旺的“重大经营危机”，戒糖的90后救不动了》，惊蛰青年；2.张文静：《老牌零食巨头，69岁董事长自揭家丑》，《中国企业家杂志》。